“53度玻汾（475ml）活動(dòng)價(jià)48.9元/瓶，原價(jià)58元/瓶，走量較大。”1月12日，《華夏酒報》記者在山東煙臺芝罘區南大街的大潤發(fā)超市看到，53度玻汾、48度乳白瓶汾酒、42度紅蓋汾酒等光瓶系列均有價(jià)格優(yōu)惠。
據大潤發(fā)酒水區導購員介紹，53度玻汾即使沒(méi)有活動(dòng)價(jià)，全年也均處于熱銷(xiāo)狀態(tài)。
《華夏酒報》記者看到，該商超酒水區的光瓶酒涵蓋了大江南北的全國名酒、區域知名品牌，從55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、玻汾，到順品郎、綿柔尖莊、洋河大曲，再到雙溝大曲、衡水老白干、寶豐大曲、徐府大曲、鴨溪窖、玉蟬、鹿邑大曲、鳳城老窖、60度北大荒白酒、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等，一應俱全。另外，42度玉泉酒（125ml）、50度綿柔尖莊（100ml）、45度小郎酒（100ml）等輕量光瓶酒，年輕人在大潤發(fā)的小程序下單量較多。
“除了玻汾，55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、順品郎、綿柔尖莊等近期走量也不錯。”大潤發(fā)酒水區的相關(guān)負責人說(shuō)道。
老名酒的光瓶酒銷(xiāo)售火爆，似乎是全國大市場(chǎng)的一個(gè)縮影。據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )相關(guān)數據統計，光瓶酒市場(chǎng)年復合增長(cháng)率達到14%，預計2024年市場(chǎng)規模將超過(guò)1500億元。
“在市場(chǎng)上走量大的，是玻汾、西鳳老綠瓶等高品質(zhì)的老名酒，在品質(zhì)和品牌的加持下，市場(chǎng)放量較大。”在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勝軍看來(lái)，光瓶酒的主流產(chǎn)品就是大眾口糧酒，主體價(jià)格在百元以下。
1、光瓶酒的重擔
在消費升級、市場(chǎng)細分的當下，光瓶酒從10元-20元主流價(jià)格帶升級至40元-50元，不少名酒企業(yè)也紛紛布局光瓶酒市場(chǎng)。隨著(zhù)競爭日益激烈，光瓶酒市場(chǎng)的天花板不斷被打破，市場(chǎng)上出現了定價(jià)200元-300元的高線(xiàn)光瓶酒，還有卡位千元價(jià)格帶的高端光瓶酒。未來(lái)，主流價(jià)格帶還有望再升級。
對名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，光瓶酒不僅承載著(zhù)下沉市場(chǎng)的“小目標”，還是助力企業(yè)實(shí)現業(yè)績(jì)目標的“尖兵”。
先看山西汾酒旗下的玻汾。早在2023年5月發(fā)布的《山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司2022年度股東大會(huì )資料》的“2023年工作計劃推動(dòng)”中提到，堅持“固根本、穩預期、利長(cháng)遠”的理念，一是以汾酒青花20為發(fā)展基準線(xiàn)，向上提升青花30、青花40產(chǎn)品的檔次和規模，推動(dòng)青花汾酒全系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重大突破；二是以玻汾為發(fā)展基準線(xiàn)，擴大清香消費群體，拉動(dòng)老白汾等腰部產(chǎn)品的全面發(fā)展。
2023年12月，國信證券則分析指出，2023年，汾酒營(yíng)銷(xiāo)更具有自身品格，其中一點(diǎn)是，玻汾帶動(dòng)消費氛圍和消費者培育，走出了“低拉高”的獨特路徑。
而同樣在光瓶酒市場(chǎng)占據一席之地的郎酒旗下品牌小郎酒，也于近日發(fā)布了2023年的銷(xiāo)售數據——2023年小郎酒銷(xiāo)售2.2億瓶，平均每秒鐘有7瓶小郎酒被開(kāi)瓶。
除了銷(xiāo)量過(guò)億的小郎酒，郎酒光瓶矩陣的另一支力量——濃醬兼香型的順品郎系列酒，還肩負著(zhù)郎酒兼香奮進(jìn)百億的目標。
而在2023年年初上市的“尖莊·榮光”，則是光瓶酒復刻版的一支代表力量，其復刻歷代尖莊經(jīng)典瓶型麥穗瓶，“尖莊·榮光”分為500ml和100ml兩大規格，建議零售價(jià)分別為59元和25元，分為38度、42度和52度三類(lèi)規格。在近一年的時(shí)間里，“尖莊·榮光”從深圳啟航，到甘肅靖遠、河北淶源，逐級北上，開(kāi)啟全國化布局。
對此，白酒專(zhuān)家、中原基金大消費執行合伙人晉育鋒表示，“尖莊·榮光劍指華北等市場(chǎng)，是名酒全面滲透下沉市場(chǎng)的重要舉措。”
對于名酒光瓶酒的全國化布局，晉育鋒認為，“三年疫情過(guò)后，大家發(fā)現，高端和低端這兩頭的消費始終相對穩定，中間層則屬于游離型消費。因此，重新布局光瓶酒以及高線(xiàn)光瓶酒，發(fā)力四線(xiàn)以下市場(chǎng)和城市末端渠道與消費者，成為酒企的普遍選擇。”
2、光瓶酒的打法還需再創(chuàng )新
《華夏酒報》記者在山東煙臺走訪(fǎng)商超時(shí)了解到，擁有名酒背書(shū)的光瓶酒銷(xiāo)量較好，地產(chǎn)酒以及其他省外名牌力不強的光瓶酒，銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。
承載社交、情感價(jià)值需求的光瓶酒，越來(lái)越多的“復刻版”涌現于市場(chǎng)。比如，鹿邑大曲、寧城老窖等光瓶酒，均采用復刻版的包裝形式，給消費者以年代感、親切感。
對此，張勝軍表示，復刻版的確對銷(xiāo)售起到一定的拉動(dòng)作用，但是，地產(chǎn)酒需要在酒質(zhì)、品牌、服務(wù)上做優(yōu)做強，才能與名酒的光瓶酒展開(kāi)博弈。
地產(chǎn)光瓶酒與名酒光瓶酒博弈，需要開(kāi)展系統化的打法，非一日之成，要靠創(chuàng )新破萬(wàn)“卷”。
對于創(chuàng )新的打法，針尖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱朝陽(yáng)指出，企業(yè)要堅持以C端為出發(fā)點(diǎn)，線(xiàn)下做銷(xiāo)量，深耕渠道，做強終端，線(xiàn)上做聲量，構建線(xiàn)上媒體矩陣，“兩微一抖+小紅書(shū)”進(jìn)行內容種草，為線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)賦能；橫向要創(chuàng )造與自身產(chǎn)品與品牌相關(guān)的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)事件，形成獨特的IP活動(dòng)，實(shí)現不間斷地觸達消費者，讓消費者參與，拉近與消費者的距離。
同時(shí)，運用數字化的工具，一物一碼，投入C端促銷(xiāo)資源鏈接消費者，加快開(kāi)瓶率。
對于組織層面的創(chuàng )新，朱朝陽(yáng)指出，光瓶酒的運作主要依靠渠道驅動(dòng)，要組建兩個(gè)會(huì )戰隊伍，一支擴容隊，做渠道增量；一支動(dòng)銷(xiāo)隊，做存量動(dòng)銷(xiāo)與品牌推廣。
同時(shí)，要有一套有效的動(dòng)作與一系列配套的管理工具，實(shí)現可視化管理，即管理動(dòng)作、管理節奏、管理目標，市場(chǎng)才會(huì )步步高。
來(lái)源：華夏酒報，記者：苗倩；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
