2023年，在白酒產(chǎn)業(yè)擠壓式增長(cháng)持續、存量競爭加速演進(jìn)的新趨勢下，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等頭部企業(yè)交出了“營(yíng)業(yè)收入、凈利潤”雙增長(cháng)的“成績(jì)單”。
2023年，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1505.60億元，同比增長(cháng)18.04%，以千億業(yè)績(jì)領(lǐng)跑行業(yè)；五糧液實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入832.72億元，同比增長(cháng)12.58%；洋河股份實(shí)現營(yíng)業(yè)收入331.26億元，同比增長(cháng)10.04%；山西汾酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入319.28億元，同比增長(cháng)21.8%；瀘州老窖實(shí)現營(yíng)業(yè)收入302.33億元，同比增長(cháng)20.34%。
茅五領(lǐng)銜，“三百億”陣營(yíng)擴容
2023年，在頭部企業(yè)中，貴州茅臺總營(yíng)收持續保持千億規模，五糧液總營(yíng)收達到800億+，“300億”陣營(yíng)得以擴容，山西汾酒、瀘州老窖成功加入到“300億陣營(yíng)”之中，且實(shí)現了凈利潤首次破百億的歷史最佳業(yè)績(jì)。
其中，2023年，山西汾酒實(shí)現歸屬于上市公司股東凈利潤104.38億元，同比增長(cháng)28.93%；2023年，瀘州老窖實(shí)現歸屬于上市公司股東凈利潤132.46億元，同比增長(cháng)27.79%；2023年，山西汾酒、瀘州老窖不僅成功躋身三百億陣營(yíng)，凈利潤首次突破百億，而且，均實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入、凈利潤的雙位數增長(cháng)。
結合近年來(lái)山西汾酒、瀘州老窖的百億、200億、300億發(fā)展軌跡及2024年目標看：
2019年，山西汾酒以118.8億元的營(yíng)業(yè)收入，跨入百億陣營(yíng)；2021年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入199.71億元；2022年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入262.14億元，再到2023年營(yíng)收突破300億元，汾酒用五年的時(shí)間，實(shí)現了從百億到300億的跨越，且山西汾酒在2023年度報告中提出，2024年，山西汾酒力爭營(yíng)業(yè)收入較上年增長(cháng)“20%左右”。
再看瀘州老窖，回望2017年，瀘州老窖以103.95億元的營(yíng)業(yè)收入，重回百億陣營(yíng)；2021年瀘州老窖實(shí)現營(yíng)收206.42億元，時(shí)隔兩年，躋身300億陣營(yíng)的瀘州老窖在2023年度報告中提出，“2024年力爭實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)不低于15%”，堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標。
從山西汾酒、瀘州老窖的三百億之路，再到2023年12月28日，在2023年古井貢酒·年份原漿全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，古井貢集團吹響了“沖向300億 奮進(jìn)新征程”號角。
“300億”，成為行業(yè)強分化、強集中發(fā)展下的具有“里程碑”意義的規模，當下與今后，白酒行業(yè)“第三名”的排名賽競爭或將更趨激烈。
茅臺直銷(xiāo)的“雙刃劍”
當前，在擠壓式增長(cháng)的產(chǎn)業(yè)競爭格局下，強化產(chǎn)品力、拓展渠道力，是頭部企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的雙法寶。
先看貴州茅臺的產(chǎn)品布局與渠道銷(xiāo)售布局。
2023年，貴州茅臺酒全球唯一千億級酒類(lèi)大單品的地位持續鞏固，茅臺1935成為營(yíng)收百億級大單品，茅臺王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收分別超10億元，形成了千、百、十億級大單品格局，產(chǎn)品矩陣全面構建。
在渠道方面，2023年，貴州茅臺的國內經(jīng)銷(xiāo)商2080個(gè)，報告期內增加1個(gè)、減少5個(gè)。分銷(xiāo)售模式看，貴州茅臺的批發(fā)代理營(yíng)業(yè)收入799.86億元，毛利率89.29%，同比增長(cháng)7.52%；直銷(xiāo)營(yíng)業(yè)收入672.33億元，毛利率95.46%，同比增長(cháng)36.16%。其中，“i 茅臺”數字營(yíng)銷(xiāo)平臺，2023年實(shí)現營(yíng)收223.74億元，同比增長(cháng)88.29%。
近年來(lái)，貴州茅臺在自營(yíng)和“i 茅臺”等數字營(yíng)銷(xiāo)平臺渠道的直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比逐年上升，如今，公司直銷(xiāo)體系銷(xiāo)售業(yè)績(jì)占酒業(yè)營(yíng)收比逼近50%，一方面，“i 茅臺”等數字營(yíng)銷(xiāo)平臺渠道強化了面向C端消費者的渠道鏈接，提升了茅臺酒在年輕消費群體中的認知和觸達，為貴州茅臺近年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增長(cháng)貢獻了力量；另一方面，近年，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的份額并未增長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商隊伍變化不大，酒類(lèi)分析師肖竹青指出，“貴州茅臺進(jìn)一步提升直銷(xiāo)業(yè)績(jì)占比可能引發(fā)傳統渠道伙伴消極怠工抵制，或攜高凈值私域流量資源改換門(mén)庭，將影響茅臺渠道根基。”
今后，如何平衡好傳統渠道和新興渠道的關(guān)系，做消費者的深度觸達，仍然是貴州茅臺要考量的重點(diǎn)。
名酒企業(yè)加大線(xiàn)下布局
對于廠(chǎng)商共建市場(chǎng)、拓展渠道，在酒業(yè)從業(yè)數十年的山東淄博名酒食品有限公司董事長(cháng)麻景奎認為，“廠(chǎng)商利益一體化，建立持續且穩固的廠(chǎng)商關(guān)系，是名酒企業(yè)坐穩、做強區域乃至全國市場(chǎng)的根基。”
2023年，在產(chǎn)品方面，五糧液強化了經(jīng)典五糧液市場(chǎng)培育工作，發(fā)力2000元+價(jià)位帶的白酒市場(chǎng)，實(shí)現第八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅動(dòng)；在渠道拓展方面，五糧液全年新增核心終端2.6萬(wàn)家，目前，專(zhuān)賣(mài)店數量超過(guò)1600家，覆蓋全國300余座城市；另外，在新興渠道方面，加速布局抖音、快手、微信視頻號三大電商平臺，線(xiàn)上標桿效應更加凸顯。
從經(jīng)銷(xiāo)商數量看，2023年，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商數量比上年同期增加81家，五糧液濃香經(jīng)銷(xiāo)商比上年同期增加159家，共增加240家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商數量合計3384家。
“300億”陣營(yíng)新晉者——山西汾酒的省內外經(jīng)銷(xiāo)商數量也呈現出大幅增加之勢。
2023年，山西汾酒省內經(jīng)銷(xiāo)商達820個(gè)，增加52個(gè)，省外經(jīng)銷(xiāo)商達3120個(gè)，增加251個(gè)。10億元級市場(chǎng)持續增加，長(cháng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(cháng)超30%，全國化進(jìn)程進(jìn)一步擴大。2023年，在產(chǎn)品線(xiàn)布局上，山西汾酒的青花系列銷(xiāo)售占比達到 46%，品牌高端化亮點(diǎn)突出。
在營(yíng)銷(xiāo)策略與觸達消費方面，2023年，瀘州老窖全面落地“進(jìn)攻營(yíng)銷(xiāo)策略”，春雷行動(dòng)聚焦“推五碼、拓網(wǎng)點(diǎn)、強氛圍”，渠道基礎盤(pán)不斷夯實(shí)；秋收行動(dòng)圍繞“提價(jià)格、夯渠道、促動(dòng)銷(xiāo)”，市場(chǎng)消費盤(pán)不斷增強。與此同時(shí)，深入實(shí)施“燈塔計劃”，場(chǎng)景掃碼深化應用，實(shí)現消費者裂變增長(cháng)。
綜合來(lái)看，對于名酒企業(yè)的渠道建設與市場(chǎng)拓展，白酒專(zhuān)家、中原基金大消費執行合伙人晉育鋒表示，“不同體量的酒企面對的是區域、等級、資源優(yōu)勢迥異的渠道伙伴，基本沒(méi)有統一的解決方案。只有把供給端和消費端這左右兩端的變遷推演透徹、研判到位，才能找到最適合自己的渠道策略與模式。”
時(shí)值5月，隨著(zhù)白酒企業(yè)上市公司一季度的陸續發(fā)布，2024年已經(jīng)走過(guò)了三分之一，面對存量競爭的持續深化，名酒企業(yè)的“內卷”時(shí)代悄然而至，如何實(shí)現穩增長(cháng)、穩市場(chǎng)，實(shí)現量的合理增長(cháng)和質(zhì)的有效提升，將是擺在名酒企業(yè)面前的又一次大考。
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