一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，精耕者贏(yíng)；一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的趨勢，順勢者勝，而對于中國酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，從傳統的渠道終端競爭走向消費者是必然的結果，這里面的重要承載就是酒莊模式。
酒莊是高維競爭
中國酒作為民生剛需性產(chǎn)品，本身具備“投資品、消費品與奢侈品”的“三品屬性”，這就給以中國白酒酒莊為代表的酒類(lèi)高維競爭帶來(lái)了新的啟發(fā)。
高維與低維之間的競爭就是高維品牌把用戶(hù)帶入自身的維度生態(tài)中去，讓競爭對手無(wú)法競爭，就像互聯(lián)網(wǎng)對于實(shí)體店的競爭一樣，競爭的要素從地段、人流話(huà)術(shù)、有限貨柜轉換為流量、頁(yè)面設計與無(wú)限展示，這完全是兩個(gè)維度，大多數實(shí)體店模式根本無(wú)法威脅互聯(lián)網(wǎng)模式。所以才有賣(mài)產(chǎn)品的不如賣(mài)渠道的，賣(mài)渠道的不如賣(mài)品質(zhì)，賣(mài)品質(zhì)的不如賣(mài)價(jià)格，賣(mài)價(jià)格的不如賣(mài)品牌，這些都是不同維度的競爭，可以說(shuō)，高維對于低維的打擊完成是毀滅性的。
同樣的道理，酒莊模式拜托了渠道的舒服，基于消費者價(jià)值開(kāi)展工作，可以說(shuō)影響一個(gè)捆綁一個(gè)，感染一個(gè)帶動(dòng)一片，由于消費的多元化（超精準定制化服務(wù)）與物理的無(wú)限延展性（信息技術(shù)支撐），理論上酒莊消費市場(chǎng)是無(wú)限大的，這些都為傳統酒企的增長(cháng)提供了新的想象空間，也提供了更高的競爭維度。
最典型的就是酣客、肆拾玖坊為代表的，基于社群價(jià)值為內容的銷(xiāo)售模式，在很短的時(shí)間內實(shí)現了品牌的推廣與產(chǎn)品的市場(chǎng)導入，雖然沒(méi)有嚴格意義上的酒莊實(shí)體，但是他們這種模式的本質(zhì)上就是依托更高維度的要素競爭要實(shí)現企業(yè)的超常規發(fā)展。
酒莊是多元化結果
我們在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，中國白酒消費是一種權力文化（法權、父權等）的傳遞與衍生品，是熟人社交與階級社會(huì )的產(chǎn)物，所以白酒酒莊的實(shí)踐必須在這個(gè)框架下來(lái)解決問(wèn)題，大到區域資源的整合，小到活動(dòng)的設計執行都要充分尊重這種傳統。
著(zhù)名社會(huì )學(xué)家費孝通先生曾經(jīng)就處理不同文化關(guān)系總結出了“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的十六字“箴言”。具體到中國酒文化，我們對于白酒酒莊提出了“各具其美，各美其美”的概念，前者說(shuō)的是企業(yè)特征，后者說(shuō)的是行業(yè)發(fā)展。
任何酒莊都是當地社會(huì )政治經(jīng)濟生活的產(chǎn)物，因此具有極強的區域民俗文化特征，這就賦予了酒莊區域性、文化性與社交性特征，而往往這些特征又由于文化自身的獨立性和繼承性，從而具備了唯一性?xún)r(jià)值，這是酒莊各美其美的本質(zhì)。
而地大物博的中國，風(fēng)情迥異，地理生態(tài)、民族文化差異性極大，客觀(guān)上就可能會(huì )出現無(wú)數個(gè)具有個(gè)性特點(diǎn)的酒莊，而中國酒行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，以前幾乎縣縣有酒廠(chǎng)，這些歷史遺留的酒類(lèi)文化資產(chǎn)完全可以轉化為當今的酒莊。
同樣的道理，隨著(zhù)中國酒類(lèi)消費個(gè)性化需求的不斷細分與發(fā)展，酒類(lèi)消費多元化時(shí)代已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢，這些都催生了酒莊模式的發(fā)展。最典型的案例就是郎酒莊園與李渡酒莊，通過(guò)企業(yè)差異化的文化、生態(tài)優(yōu)勢，兩家酒企迅速構建起了自身的品牌與品質(zhì)溢價(jià)，從而支撐青花郎站穩千元價(jià)格帶，以及李渡高粱酒的高端定位！
酒莊是場(chǎng)景化的需求
當今的中國，無(wú)論是人口結構、信息獲取方式，亦或是消費理念與行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至可以說(shuō)，關(guān)注消費者正在發(fā)展的變化，企業(yè)才有未來(lái)。而未來(lái)是新業(yè)態(tài)、新模式與新物種的時(shí)代，任何企業(yè)只有加快自身的適應性，才能獲得新的競爭力，不然只有被時(shí)代淘汰！
中國酒類(lèi)消費市場(chǎng)不斷變化，消費頻次與消費量不斷下降，對于基于體驗的場(chǎng)景化產(chǎn)品需求不斷放大，特別是品質(zhì)概念的品牌化正在成為消費者選擇產(chǎn)品的核心要素。這一切的工作的根本是取決于消費者的心智改變，而無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，依靠傳統傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足，更多的是需要場(chǎng)景化的消費者教育，而酒莊模式提出的“生產(chǎn)、消費與娛樂(lè )”三大場(chǎng)景恰恰是目前最貼近場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式。
中國酒類(lèi)消費整體從渠道終端時(shí)代過(guò)度到消費者時(shí)代，對于消費者的直銷(xiāo)化服務(wù)成為消費需要的主要實(shí)現通路，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒莊這種基于消費者親身體驗與參與的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式必然成為中國酒類(lèi)消費趨勢的主要方式，體驗式營(yíng)銷(xiāo)可以看做是場(chǎng)景的延伸，是對于場(chǎng)景的活化與拓展，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，3D、VR、直播技術(shù)的不斷成熟，體驗正在成為品牌推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵內容，而同時(shí)伴隨著(zhù)新生代消費者群體的不斷擴容，這種需求會(huì )創(chuàng )造一個(gè)龐大的新需求市場(chǎng)，這為向酒莊轉型的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
總之，酒莊模式是高緯度多元化的場(chǎng)景競爭，也是中國酒企脫離傳統渠道競爭的創(chuàng )新模式，從最早的回廠(chǎng)游、品鑒會(huì )，到文化館與酒莊，實(shí)際上是中國酒企突破存量瓶頸，完成產(chǎn)品結構升級，實(shí)現彎道超車(chē)的重要路徑，酒莊時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)！
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家）
