6月6日-8日，2024中國汽車(chē)重慶論壇期間，汽車(chē)行業(yè)大佬云集。面對企業(yè)打價(jià)格戰的內卷現狀，廣汽集團董事長(cháng)曾慶洪提出，“應該有長(cháng)期主義的戰略，而不是（盯著(zhù)）眼前去卷”；蔚來(lái)董事長(cháng)、CEO李斌呼吁，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展是一榮俱榮的，在競爭的同時(shí)不要忘了合作，呼吁行業(yè)“卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值”，不要簡(jiǎn)單地卷價(jià)格。
因汽車(chē)行業(yè)同樣具有品牌集中度高、存量競爭激烈等特征，不少酒業(yè)人士認為，當下酒業(yè)的內卷之“盛”，與汽車(chē)行業(yè)的現狀，頗為相似。
先看高端名酒代表品牌的表現。
6月11日，作為高端白酒的價(jià)格旗幟，53度飛天茅臺終端售價(jià)跌破2500元，有“茅臺醬香 萬(wàn)家共享”的線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商表示，近日，53度飛天茅臺的批價(jià)持續下行，店面不敢囤貨，有要貨的顧客需要交定金，提前預定。
五糧液在5月份披露的調研紀要中表示，堅持“有價(jià)才有市，有市才有量”的基本邏輯，固化傳統渠道配額，優(yōu)化投放產(chǎn)品結構、渠道結構、市場(chǎng)結構，鞏固八代五糧液的核心大單品地位。
對于飛天茅臺、八代五糧液兩大高端代表品牌而言，“保價(jià)、保市”成為重點(diǎn)工作。
從整個(gè)消費大環(huán)境看，“白酒消費水平反彈上揚的后勁還需時(shí)間驗證，名酒價(jià)格帶降維后是否具備持續的消費動(dòng)力，是否保持產(chǎn)業(yè)盈利能力的持續性，也值得深思。”4月3日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì )議上如是表示。
時(shí)下，618電商大促正酣，京東、天貓、拼多多等電商平臺玩轉“花式”低價(jià)，祭出“百億補貼、抄底價(jià)、秒殺”等組合招式，主打一個(gè)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)”；這邊電商平臺激戰，那邊郎酒、國臺、習酒等廠(chǎng)家請出當當網(wǎng)創(chuàng )始人李國慶、昔日央視名嘴郎永淳以及網(wǎng)紅達人等到酒廠(chǎng)及品牌直營(yíng)店溯源直播，主打一個(gè)“低價(jià)、保真”；不少線(xiàn)下煙酒店等渠道更是向消費者亮出“底價(jià)”，有渠道商表示，一瓶某某品牌的大單品，只賺不到50元錢(qián)。
一時(shí)間，“保真、低價(jià)”成為從平臺到廠(chǎng)商各種“花式表白”消費者的關(guān)鍵詞。
價(jià)格戰，不僅僅是618才興起的戰役。自2023年乃至更早階段至今，價(jià)格戰的硝煙一直在白酒行業(yè)彌漫，從名酒到區域品牌，遍布大江南北。正如宋書(shū)玉提出的，“白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫存周期，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。強強競爭已成事實(shí)，產(chǎn)能提升導致的產(chǎn)業(yè)競爭加劇已成事實(shí)，消費需求多元化導致的產(chǎn)品多元化已成事實(shí)，品類(lèi)競爭加劇已成事實(shí)，中小企業(yè)受到擠壓，發(fā)展受困已成事實(shí)。”
在存量競爭環(huán)境下，因為要“去庫存，求增量”，價(jià)格戰成為企業(yè)不得不選擇的戰役。
從長(cháng)期主義來(lái)看，無(wú)論對于名酒還是區域品牌來(lái)說(shuō)，酒業(yè)如果一味地圈囿于低價(jià)競爭的模式，任由“低價(jià)”這一進(jìn)攻式策略長(cháng)期蔓延，盲目地以?xún)r(jià)格力驅動(dòng)消費力，通過(guò)電商直播等以產(chǎn)品組合、贈品、破價(jià)等撬動(dòng)酒品銷(xiāo)售，任由各路帶貨人士蜂擁“價(jià)格戰”賽道時(shí)，難免產(chǎn)生價(jià)格機制不一致，“你方出場(chǎng)唱低價(jià)、我方喊出更低價(jià)”的惡果，隨之而來(lái)的，將會(huì )產(chǎn)生稀釋品牌價(jià)值、動(dòng)搖消費信心、影響品牌形象等諸多不利影響。
從長(cháng)遠看，“價(jià)格戰”不僅會(huì )影響產(chǎn)品品質(zhì)與品牌美譽(yù)度，放眼長(cháng)期還會(huì )動(dòng)搖整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的“根基”。
正如吉利控股集團董事長(cháng)李書(shū)福在2024中國汽車(chē)重慶論壇上發(fā)表的視頻演講中提到的，“健康的競爭，才是實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都必須表現在投入產(chǎn)出比方面，（需要）實(shí)現較好的經(jīng)濟效益。無(wú)窮無(wú)盡的內卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰，其結果就是偷工減料、造假售假，不合規的無(wú)序競爭。對于汽車(chē)工業(yè)而言，依法健康競爭十分重要，只有依法健康競爭，才能實(shí)現可持續高質(zhì)量發(fā)展。”
汽車(chē)行業(yè)如此，中國酒業(yè)亦如此，同樣要呼喚良性、健康的競爭。我們有源遠流長(cháng)的白酒文化，正如珍酒李渡集團董事長(cháng)吳向東在5月30日投資者交流會(huì )上提出的，白酒是中華文明不可或缺的一部分，只要中華文化在，中國白酒就會(huì )一直在。在白酒國際化方面，珍酒李渡將持續探索中華美食與白酒的創(chuàng )新結合，推出可復制、標準化、可推廣的美食美酒融合新樣本，助力白酒文化走向世界，開(kāi)辟?lài)H市場(chǎng)的新藍海。
綜合看來(lái)，借助文旅融合、美食與美酒的融合，開(kāi)啟新賽道，開(kāi)辟新藍海，卷品牌價(jià)值、卷科技賦能，在競爭中共融、共榮，揮別“價(jià)格戰”，才是中國酒業(yè)應有的高質(zhì)量發(fā)展路徑。
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