在貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金沙酒業(yè)”）的官網(wǎng)上，建議零售價(jià)為1399元／瓶的摘要酒珍品版被放在了醒目位置。
然而，在金沙回沙酒的天貓官方旗艦店里，一瓶同等規格的摘要酒珍品版折后價(jià)格只賣(mài)700元。
嚴重的價(jià)格倒掛背后，最近還有消息傳出，金沙酒業(yè)目前已經(jīng)全面清收低價(jià)摘要酒，并按照相關(guān)規定對違規經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處理。
事實(shí)上，近年來(lái)隨著(zhù)華潤系的入局，金沙酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)“打法”上也多少會(huì )受到華潤系的影響。那么此次全面清收低價(jià)摘要，是否意味著(zhù)金沙酒業(yè)在銷(xiāo)售方式上也有所調整呢？
01、價(jià)格體系混亂
根據此前媒體爆出的相關(guān)消息，金沙酒業(yè)6月6日對外發(fā)出通知，要清理回收低價(jià)摘要酒珍品版。根據相關(guān)通知內容顯示，此次金沙酒業(yè)清理回收低價(jià)摘要珍品的收貨主體為各銷(xiāo)售大區的已簽約經(jīng)銷(xiāo)商，核查范圍除了線(xiàn)下渠道外，還覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統電商平臺以及抖音、快手新媒體渠道。
征探君查閱發(fā)現，目前金沙酒業(yè)旗下的摘要酒珍品版的確存在著(zhù)價(jià)格嚴重倒掛的情況。比如，在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，一瓶53度金沙摘要酒珍品版醬香型白酒（500ml）的售價(jià)為1599元，折后價(jià)僅為700元，相當于打了4.4折。
在金沙回沙酒的京東官方旗艦店上，兩瓶同等規格的摘要珍品版的京東價(jià)為2798元，預估到手價(jià)卻只有1380元，相當于每瓶只要690元，比天貓旗艦店還要便宜10元錢(qián)。
而在拼多多上一家名為“醉香坊酒莊”的三年老店內，標識為“原箱原碼”的同等規格的金沙摘要酒珍品版的券后價(jià)格僅需要585元。
事實(shí)上，金沙酒業(yè)早就注意到了這一點(diǎn)。去年3月，金沙酒業(yè)連發(fā)兩道重要文件：一道是暫停珍品版摘要酒發(fā)貨的通知，另一道是暫停開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬摘要的通知。金沙酒業(yè)表示，要確保珍品版摘要酒市場(chǎng)的有序和良性發(fā)展。
到了去年7月，金沙酒業(yè)又在市場(chǎng)層面展開(kāi)了新一輪調控。這次調控還是主要圍繞摘要酒展開(kāi)，除了打擊違規傾銷(xiāo)、竄貨、套取費用之外，還首次提到將在全國范圍內開(kāi)展摘要酒回購工作，進(jìn)一步凸顯了金沙酒業(yè)對于市場(chǎng)管控的決心。為了推動(dòng)行動(dòng)開(kāi)展，時(shí)任董事長(cháng)張道紅親自?huà)鞄洆问袌?chǎng)監督部部長(cháng)，明確將堅決打擊違規經(jīng)銷(xiāo)商。
在今年2月的一次創(chuàng )投大會(huì )上，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱提出，現階段金沙酒業(yè)應該先把價(jià)格恢復穩定作為發(fā)展第一要務(wù)，首先要把價(jià)格倒掛的問(wèn)題解決好，讓市場(chǎng)上的價(jià)格穩下來(lái)。
對于當前一些白酒企業(yè)在市場(chǎng)端出現的價(jià)格倒掛現象，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青向征探君表示，一方面，當前白酒消費場(chǎng)景減少和社會(huì )購買(mǎi)力不足導致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶(hù)庫存非常大，一部分渠道代理商選擇低價(jià)拋貨套現，催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續走低。
另一方面，部分酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jì)目標，在市場(chǎng)庫存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨就導致供過(guò)于求。
02、華潤系強勢入局
讓金沙酒下大力氣整頓的摘要酒到底是什么來(lái)頭？這要從金沙酒的發(fā)展開(kāi)始說(shuō)起。
金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒聚集區——上游金沙產(chǎn)區。
金沙釀酒歷史源遠流長(cháng)。據《黔西州志續志》記載，早在道光年間，金沙所產(chǎn)白酒就有“村酒留賓不用賒”的贊美詩(shī)句。20世紀30年代，茅臺釀酒師劉開(kāi)廷引入茅臺大曲醬香工藝，釀造金沙酒。
作為貴州老牌名酒生產(chǎn)企業(yè)，1963年金沙酒業(yè)曾榮獲首屆貴州八大名酒稱(chēng)號。金沙酒業(yè)也是貴州最早的國營(yíng)白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2007年，國營(yíng)貴州金沙窖酒廠(chǎng)改制為貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司。2023年1月，華潤入主，成為央企控股企業(yè)。
工商資料顯示，目前金沙酒業(yè)的控股股東為華潤酒業(yè)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤酒業(yè)”），實(shí)際控制人為華潤雪花啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤雪花”）。
金沙酒業(yè)旗下共有兩大品牌：一是摘要，定位為“來(lái)自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是金沙回沙，定位“來(lái)自貴州金沙的醬香名酒”。
隨著(zhù)華潤的入局，一個(gè)以華潤系為主的全新的管理團隊也預示著(zhù)這家老牌白酒企業(yè)將迎來(lái)全新的打法。
根據華潤啤酒此前發(fā)布的公告，收購完成后，金沙酒業(yè)將組建新的董事會(huì )。其中4名將由華潤酒業(yè)控股提名，2名將由宜昌財源提名，剩余1名將由宜昌財源提名并經(jīng)有關(guān)法定程序選舉的雇員代表。
從目前新的組織架構來(lái)看，金沙酒業(yè)現任董事長(cháng)侯孝海正是華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤啤酒”）的黨委書(shū)記、董事會(huì )主席。
此外，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱早在2000年就進(jìn)入了華潤雪花的銷(xiāo)售隊伍當中，目前為止在華潤擁有超過(guò)20年的工作經(jīng)歷，是一位地地道道的“老將”。目前，范世凱還擔任華潤啤酒的副總裁、華潤酒業(yè)副總經(jīng)理。
新的組織架構搭建好以后，業(yè)內普遍關(guān)心，華潤領(lǐng)導下的金沙酒業(yè)，銷(xiāo)售戰略方面是否會(huì )有所不同。
有意思的是，在6月2日舉行的金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，侯孝海如此介紹稱(chēng)：“華潤啤酒是誰(shuí)？作為中國快消品的龍頭企業(yè)，特別是中國啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)，其實(shí)大家都知道它是誰(shuí)。”
在金沙酒的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上大提“快消品”“啤酒業(yè)”等關(guān)鍵詞也讓投資者產(chǎn)生疑惑：難道華潤未來(lái)要像快消品一樣賣(mài)白酒嗎？在這一過(guò)程，華潤又到底能夠給金沙酒帶來(lái)多大的品牌賦能呢？我們拭目以待。
03、如何解決倒掛？
事實(shí)上，不只金沙摘要。當前的大環(huán)境下，不少高端白酒的銷(xiāo)售價(jià)格都出現了一定程度的倒掛現象。
比如，茅臺1935的建議零售價(jià)為1188元/瓶，而在天貓某家標記為“全網(wǎng)低價(jià)”的店內，一瓶53度500ml的貴州茅臺1935的券后價(jià)格為1038元，相較于建議零售價(jià)大概便宜了150元。
盡管如此，與金沙酒業(yè)的摘要酒珍品版相比，上述白酒企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格倒掛還不是十分嚴重。
產(chǎn)品價(jià)格倒掛，對企業(yè)尤其是白酒企業(yè)帶來(lái)的影響可想而知。一方面，價(jià)格倒掛會(huì )嚴重侵蝕產(chǎn)品的品牌價(jià)值；另一方面，價(jià)格倒掛也會(huì )導致整個(gè)渠道沒(méi)有價(jià)差，這樣一來(lái)，渠道商也會(huì )慢慢失去推銷(xiāo)的積極性。
就連娃哈哈集團董事長(cháng)宗慶后也曾說(shuō)過(guò)，不是越便宜越好賣(mài)，而是價(jià)差越大越好賣(mài)。
那么，白酒企業(yè)該如何解決價(jià)格倒掛的問(wèn)題呢？在肖竹青看來(lái)，首先就是要爭奪消費場(chǎng)景，“消費者喝酒的場(chǎng)景只有那么多，誰(shuí)能夠搶占的消費場(chǎng)景更多，誰(shuí)就能夠更迅速地去庫存”。
其次要強化渠道秩序管控，嚴懲亂價(jià)的害群之馬。肖竹青告訴征探君，目前北京市場(chǎng)除了茅臺和紅星二鍋頭，其他品牌很難實(shí)現順價(jià)銷(xiāo)售。
一位紅星二鍋頭的總經(jīng)理曾介紹，他們有一個(gè)市場(chǎng)調研的檢查小組每天檢查小賣(mài)部終端超市和終端煙酒行的紅星二鍋頭的送貨單的價(jià)格，如果發(fā)現送貨單的價(jià)格低于廠(chǎng)方指導價(jià)，就會(huì )罰款甚至取消代理商代理資格。通過(guò)這種強勢的控制，就讓紅星二鍋頭在全國市場(chǎng)實(shí)現了順價(jià)銷(xiāo)售，渠道利潤能達到30%左右。
同時(shí)，要管理好渠道預期，持續務(wù)實(shí)幫扶經(jīng)銷(xiāo)商消化庫存，暫緩惡性壓貨。此外，還要重視創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，通過(guò)另辟蹊徑，培養新的銷(xiāo)售場(chǎng)景和消費場(chǎng)景。
一如范世凱提到的，“一天一定生產(chǎn)計劃”的啤酒，與“一年一個(gè)生產(chǎn)周期”的醬酒之間，確實(shí)是“看起來(lái)近但實(shí)際上遠”，但它們也有相似的地方。未來(lái)，侯孝海領(lǐng)導下的金沙酒業(yè)能否突破現有的營(yíng)銷(xiāo)打法，取得更加輝煌的業(yè)績(jì)，我們拭目以待。
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