酒是一種特殊的商品，除了傳統的餐飲功能，更因其背后的文化載體屬性，被賦予了精神產(chǎn)品的功能。自古以來(lái)，人們高興時(shí)以酒慶祝；煩悶時(shí)借酒消愁；盛典上酒以銘器；文壇里詩(shī)酒成篇。酒與其背后的酒文化見(jiàn)證了國人的喜怒哀樂(lè )，貫穿人生，更是家庭里中國傳統的標志性元素。

　　與過(guò)去的傳統農耕時(shí)代的宗族有序，規制嚴格，以及無(wú)意識的外向型消費者相比，今天的消費者由于身處緊張壓力下的現代社會(huì )，最大的不同是個(gè)體文化水平的高素質(zhì)且情感細膩，而情感的表達反而顯得深沉而不易外露，因此激發(fā)內心深處的情感，與之產(chǎn)生共鳴是情感營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。近年來(lái)，商家推動(dòng)的母親節、父親節等關(guān)愛(ài)型節日逐漸被消費者認可，為節日期間的酒水賦予更多的真情實(shí)感，正是當代消費者情感需求在市場(chǎng)層面的真實(shí)反映。

　　激發(fā)消費者內心深處的情感，使之通過(guò)節日禮品得以表達和輸出，以物傳情，做到有文化的關(guān)愛(ài)，并得到父母的積極情感反饋，達到同頻共振，是節日里廠(chǎng)商與消費者共贏(yíng)的最高境界。今年的父親節，以文化白酒著(zhù)稱(chēng)的酒鬼酒為此做出有益的嘗試，并取得了超出以預期的巨大成功。

　　內斂乾坤，參悟天地，是酒鬼旗下內參酒的文化標識，出自黃永玉之手。乾坤意為國家、江山，內斂乾坤指胸懷家國情懷、居高而憂(yōu)天下，是一種責任感與使命感的體現。居功而內斂，恰恰是中國傳統文化家庭氛圍熏陶下，大多數父輩的真實(shí)寫(xiě)照。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)，內斂“父愛(ài)”感動(dòng)線(xiàn)上

　　今年父親節前夕，一部名為《父親的畢業(yè)典禮》的微電影在線(xiàn)上線(xiàn)下引發(fā)無(wú)數人淚飛。全片放棄傳統的成長(cháng)記錄式白描手法，以一場(chǎng)父親自己都倍感意外的“畢業(yè)典禮”為創(chuàng )意懸念開(kāi)端，吸引觀(guān)眾與“父親”一同進(jìn)入角色，渴望知道這場(chǎng)典禮和兒子手中記錄著(zhù)“13526”這串數字的告白信，有著(zhù)怎樣的深意。

　　隨著(zhù)兒子的娓娓告白，影片揭曉出“13526”其實(shí)是記錄兒子與父親相伴成長(cháng)的愛(ài)意密碼，密碼諧音“一生我愛(ài)您”從懸念到揭秘，從好奇到動(dòng)容，消費者通過(guò)這樣一個(gè)成長(cháng)與傳承的故事，感受到父子共同前行的溫暖，洞悉父愛(ài)內斂的本質(zhì)。

　　“13526”也是酒鬼酒馥郁工藝的密碼。馥郁香是中國白酒最復雜的工藝代表，而復雜背后意味著(zhù)不計成本、人工、物力和時(shí)間的投入。“13526”馥郁香核心工藝密碼包括：整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類(lèi)取酒。高粱泡洗一天一夜，達到酒體更加凈爽。清蒸三次潤拌，實(shí)現水分精準、熟而不粘、手抓成團、松開(kāi)即散，利于發(fā)酵，酒體凈、產(chǎn)香多。蜜曲糖化生香、堆積培菌、大曲發(fā)酵、老糟增香、泥窖提質(zhì)增香五重增香，每重步驟都是為了提升和達到豐富酒體香味的目標。移位雙輪底發(fā)酵，發(fā)酵前20天主要產(chǎn)酒，20天后主要產(chǎn)香，雙輪發(fā)酵100天。所有酒醅清燒分六類(lèi)取酒，一窖分六類(lèi)取酒，入庫三月后復評1-3類(lèi)，再分六級，分級的細化，帶來(lái)基酒更豐富、組合更豐富、口感更豐富。

　　品質(zhì)是內參酒“內斂乾坤”的基石，而“參悟天地”則是內參酒的品牌個(gè)性。正如內參酒品牌定位于智慧的高端成功人士，每一個(gè)優(yōu)秀兒女的背后都有著(zhù)父親的付出與成功、自豪的喜悅。

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)思維的定勢中，酒類(lèi)產(chǎn)品是父親節的配角，至多以禮物的形式出現，有時(shí)也是全家人聚餐宴會(huì )上的“氣氛組”，很少給人突出的印象與表現。而在父親節的案例中，內參酒背后的文化內涵得以彰顯，與父愛(ài)親情的渲染相暗和，品牌方主動(dòng)出擊，形成真正意義上的造勢。一瓶?jì)葏⒕疲辉偈莾号种泻?jiǎn)單的禮物，也不僅僅是孩子們口中不善表達的“爸爸節日快樂(lè )”，而是一個(gè)寄托各種共情的寶藏。

　　微電影中有既有兒女眼中的“老爸”；也有“老爸”心中的兒女；還有“13526”的懸念與密碼；更有“內斂”的父愛(ài)，“參悟”的人生。四條線(xiàn)巧妙交織，在兒子出生的第13526天，父親退休的重要節點(diǎn)達到高潮。父愛(ài)的主題得到升華，退休的新生活也迎來(lái)內參酒的相知“陪伴”，這樣的父親節禮物既是對過(guò)往的感謝，也是對未來(lái)的祝福。

　　以父親節和酒鬼內參酒“13526”為共同主線(xiàn)的這部微電影，在多平臺頭部大V深度宣發(fā)，微電影及品牌影響力覆蓋2515多萬(wàn)人次；吸引了超過(guò)68萬(wàn)人次觀(guān)影，平臺互動(dòng)量高達2.3多萬(wàn)；傳播觸達更是高達8285萬(wàn)以上人次，平臺曝光量670萬(wàn)，平臺播放量超過(guò)284萬(wàn)。再加上內參酒邀請隔壁老樊_樊凱杰演唱活動(dòng)主題曲《父與酒》，在父親節這一酒企重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，選準音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)賽道，將“馥郁酒·父與酒”IP深植，綁定品牌文化以歌傳情，與客群開(kāi)啟了一場(chǎng)雙向奔赴的情感升溫之旅。

　　多維營(yíng)銷(xiāo)，矩陣加持全周期

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化賦能是文化白酒酒鬼酒的風(fēng)格與優(yōu)勢，在這方面，酒鬼酒有著(zhù)大量成功案例，尤其是近年來(lái)在世界500強中糧集團麾下，酒類(lèi)+文化的雙IP打造“技藝”更是運用的如火純青。父親節每年在特定的時(shí)間節點(diǎn)舉辦，為此次內參酒實(shí)現話(huà)題營(yíng)造帶來(lái)了機會(huì )。

　　話(huà)題營(yíng)造是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化IP打造的必殺技，也是酒鬼酒在文化白酒推進(jìn)中總結出的成熟經(jīng)驗。酒鬼酒連續三季與浙江衛視《萬(wàn)里走單騎》成功合作，在投身世界文化遺產(chǎn)保護的過(guò)程中，不時(shí)通過(guò)參與活動(dòng)的流量大V明星，主動(dòng)在微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺設置相關(guān)#萬(wàn)里走單騎、#布鞋男團等話(huà)題，吸引了大批文物與考古愛(ài)好者，以及參與明星、世界文化遺產(chǎn)保護的“粉絲”參與互動(dòng)，既聚焦話(huà)題與品牌調性、方向，調動(dòng)了參與熱情，也保證了文化IP持續的熱度與活躍度。這種視頻+明星+話(huà)題+互動(dòng)的模式效果明顯，帶動(dòng)線(xiàn)上發(fā)售的文化衍生品聯(lián)名款“酒鬼酒·萬(wàn)里走單騎“大賣(mài)，創(chuàng )下上線(xiàn)1小時(shí)，售出2000萬(wàn)的驚人紀錄。

　　此次父親節案例中，從母親節到父親節之間的一個(gè)月時(shí)間里，內參酒制作發(fā)布了另一部微電影，以?xún)号囊暯钦宫F眼中的父親——成長(cháng)過(guò)程中，主角父親大智若愚，每每以“你媽媽讓我告訴你……”為開(kāi)場(chǎng)白，把自己對兒子深沉的愛(ài)“隱”入燈影之外，默默的付出與呵護令人動(dòng)容（而事實(shí)上這種如山父愛(ài)，內藏乾坤）。視頻為引，組織話(huà)題恰恰圍繞當代都市年輕人喜愛(ài)的逆向“揭穿演技“展開(kāi)——“揭穿那個(gè)‘母愛(ài)代言人’”、手繪“我的演技派老爸”、互動(dòng)推文“炫父大曬”、“父愛(ài)時(shí)光機”H5波波不斷，形成針對C端潛在線(xiàn)上消費群體的熱潮與矩陣，形成線(xiàn)上氛圍，為父親節當天預熱。

　　除了線(xiàn)上、視頻等新媒體規模覆蓋，通過(guò)傳統的視覺(jué)展示與創(chuàng )意，營(yíng)造時(shí)空交錯的現場(chǎng)環(huán)境與場(chǎng)景，將人們的視覺(jué)與心境拉近，也是酒鬼酒文化創(chuàng )意的拿手好戲。2021年4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南首展，隨即走出湖南開(kāi)啟全國各地巡展。與傳統展覽不同，系列展選在杭州等地的商業(yè)設施中快閃進(jìn)行，力求實(shí)現視覺(jué)美學(xué)與消費者的零距離，展覽現場(chǎng)的酒鬼、內參酒創(chuàng )意IP與產(chǎn)品受到觀(guān)眾歡迎；不久前在京舉辦的酒鬼酒與李可染畫(huà)院聯(lián)名產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì )現場(chǎng)則打造藝術(shù)夢(mèng)境，從多重感官出發(fā)，結合大型藝術(shù)裝置、流動(dòng)的光影、水墨、丹青與酒鬼交相輝映，做出突破性的多維度探索。

　　此次針對父親群體中老年消費群體、主打情懷的實(shí)際情況，內參酒在線(xiàn)下也打造了相對空間的氛圍環(huán)境——父愛(ài)地鐵專(zhuān)列和城市地鐵“父愛(ài)時(shí)光站”，力圖在城市生活的恬靜一隅與不經(jīng)意間，讓人們在快節奏中找到寧靜父愛(ài)的心靈港灣，閃回歲月中的點(diǎn)滴生活，并在實(shí)現情感滿(mǎn)足的同時(shí)感受內參酒點(diǎn)滴精華的來(lái)之不易。

　　談到情感營(yíng)銷(xiāo)，人們常常把它簡(jiǎn)單的理解成用情感打動(dòng)人心，從而使消費者產(chǎn)生共鳴，最終用產(chǎn)品完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，實(shí)現廠(chǎng)商與消費者的雙贏(yíng)。事實(shí)上，今天的情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全超越了傳統的心境表達與宣泄，而營(yíng)銷(xiāo)的全周期和手段則更加立體化，以適應當下消費群體的現實(shí)需求。

　　高舉中國高端文化白酒旗幟的酒鬼內參酒，在父親節活動(dòng)中，充分利用自身文化IP的“內斂乾坤，參悟天地”的定位，與“父如山海，內藏乾坤”的父愛(ài)亮點(diǎn)契合，樹(shù)立起有高度的東方家風(fēng)人文智慧的品牌形象。巧妙串起從“13526”馥郁工藝密碼與傳承不息的品牌精神內核。

　　相信內參酒品牌將與消費者們始終實(shí)現價(jià)值共振，拓展有內涵也有底蘊、有堅守也有創(chuàng )新、有溫度更有高度的發(fā)展新賽道。

　　來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！