老茅啊，快把你的青春嫁給愛(ài)情吧，否則，青春易逝、時(shí)光易老，錯過(guò)了，便很難再有懷抱拿鐵，左手冰激凌，右手巧克力的美好“艷遇”！
老五啊，快把你的和美繡球拋出去吧，讓旅人思歸、游子動(dòng)容，也讓旅居海外的華人們，能從天上的那一輪圓月中讀懂家鄉！
——題記
今年以來(lái)，茅臺和五糧液，這兩大在業(yè)內地位無(wú)可撼動(dòng)的白酒巨頭，獨領(lǐng)醬香與濃香白酒市場(chǎng)風(fēng)騷的超級品牌，表現出了兩種不同的市場(chǎng)風(fēng)格。
其中，茅臺借助持續不斷的“品牌+”一直在發(fā)起轟動(dòng)全城的營(yíng)銷(xiāo)攻勢——與瑞幸合作的“醬香拿鐵”，不僅引來(lái)了流量，同時(shí)也引來(lái)了爭議；與德芙合作的“酒心巧克力”，不僅喚醒了很多人的童年回憶，同時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)友對茅臺“崇洋媚外”的質(zhì)疑。
而五糧液則選擇了沉穩，圍繞和美文化展開(kāi)的主題營(yíng)銷(xiāo)，骨子里充滿(mǎn)了對中華民族團圓節日的尊敬。比較突出的表現是，五糧液攜手央視總臺，以“和美五糧液，幸福中國節”為題進(jìn)行高頻傳播。
借和美好禮與中秋晚會(huì )致敬國人，五糧液的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，引發(fā)了無(wú)數網(wǎng)友深深共鳴。9月15日，央視總臺中秋晚會(huì )在四川宜賓進(jìn)行節目錄制，五糧液十分珍惜這種送到家門(mén)口的品牌傳播機會(huì )，于是發(fā)起了【就在今晚！#探班總臺中秋晚會(huì )#】的直播互動(dòng)，在“來(lái)央視頻看中秋晚會(huì )，迎和美好禮”的召喚下，無(wú)數網(wǎng)友關(guān)注并參與了新媒體直播互動(dòng)。
在從今年開(kāi)始步入“后疫情時(shí)代”這種特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，有人信奉“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)對錯，效果見(jiàn)真章”，因此對茅臺大搞跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的市場(chǎng)增量贊賞有加，但也有網(wǎng)友對茅臺忽略政治站位、忘記吃相的做法頗有微詞，他們認為茅臺選擇有財務(wù)造假前科的瑞幸作為合作伙伴會(huì )臟了自己的羽毛。
為此，有人詰問(wèn)茅臺說(shuō)：瑞幸是一家污點(diǎn)企業(yè)，有財務(wù)造假前科，選擇這樣的企業(yè)合作，不知道是負責審核的人把關(guān)不嚴，還是你茅臺為了完成今年的業(yè)績(jì)，真到了饑不擇食的地步了？
自美國發(fā)動(dòng)中美貿易戰以來(lái)，美國從未放棄針對中國的戰略遏制和打壓，尤其是在孟晚舟事件發(fā)生之后，更讓國人看清楚了美國利用大肆打壓華為，來(lái)實(shí)現戰略圍堵中國的意圖。疫情管控正式放開(kāi)之后，為了迅速恢復國內經(jīng)濟，國家祭出了一項項刺激經(jīng)濟內循環(huán)的措施。
在這種背景下，準備開(kāi)發(fā)“酒心巧克力”新品的貴州茅臺，沒(méi)有選擇國產(chǎn)品牌中的金帝，也沒(méi)有選擇好利來(lái)，更沒(méi)有選擇徐福記，而是選擇了具有美國資本背景的德芙作為合作伙伴，對此，有網(wǎng)友大聲疾呼——茅老頭，你這是要崇洋媚外么？國貨在你眼里難道就這么不堪？當中美激戰正酣的時(shí)候，你難道就不能有點(diǎn)大局觀(guān)？
雖然網(wǎng)友的觀(guān)點(diǎn)有點(diǎn)偏激，也沒(méi)有誰(shuí)有權力對茅臺的營(yíng)銷(xiāo)戰略指手畫(huà)腳，因為需要承受營(yíng)銷(xiāo)后果的是茅臺自己。無(wú)論是醬香拿鐵還是酒心巧克力，都只是茅臺跨界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物之一，即便是今年推出更多的“茅臺+”產(chǎn)品，對于背負著(zhù)任務(wù)指標壓力的貴州茅臺來(lái)說(shuō)，或許也只是一種無(wú)奈的選擇。
茅臺的跨界營(yíng)銷(xiāo)，很拼很激進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)中可以算得上是一種攻勢營(yíng)銷(xiāo)，它希望能夠借助與其他品牌的聯(lián)姻，來(lái)?yè)屨几嘁郧氨容^薄弱的市場(chǎng)，從而產(chǎn)生增量。不過(guò)，過(guò)于注重進(jìn)攻的營(yíng)銷(xiāo)策略，可能會(huì )給自己帶來(lái)市場(chǎng)隱患和形象塌方風(fēng)險，比如人們對茅臺與瑞幸合作的詬病，對醬香拿鐵品控的擔憂(yōu)，以及對“酒心巧克力”割韭菜式營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑，還有就是過(guò)度跨界對茅臺品牌帶來(lái)的貶值效應。
行業(yè)消費意見(jiàn)領(lǐng)袖蔡學(xué)飛認為：如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當，或者過(guò)度開(kāi)發(fā)品類(lèi)，跨界行為就會(huì )混淆消費者心智，影響品牌形象。特別是高端白酒，在社交中一旦失去了神秘感與稀缺性，必然會(huì )弱化自身的核心價(jià)值，甚至還會(huì )出現反噬品牌口碑的風(fēng)險。
相比于茅臺，一直與之存在競爭關(guān)系的五糧液，在今年卻偏于保守，雖然不像茅臺的跨界營(yíng)銷(xiāo)那樣吸引人們的眼球，但是五糧液跟央視總臺中秋晚會(huì )聯(lián)手開(kāi)展的“和美好禮”互動(dòng)活動(dòng)，在留存粉絲的同時(shí)，貼近中秋主題的和美文化傳播，也為五糧液帶來(lái)了良好口碑。
和和美美、團團圓圓，是國人對幸福生活的追求和體現，而在國家的法定假日中，中秋節、春節是所有中國人都十分注重的兩大以團圓、團聚、全家福、合家歡為主題內容的節日，更是中華文化傳統中的精粹，五糧液抓住這一主題開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然看起來(lái)傳統了一點(diǎn)，老套了一點(diǎn)，相比于競爭對手的“品牌+”和跨界營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新和吸引力，但卻在潛移默化中，增加了人們對五糧液品牌的好感。
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