前段時(shí)間，茅臺提出未來(lái)是“終端為王”的時(shí)代，其實(shí)溯源來(lái)看，重視終端工作并不新鮮，實(shí)際上“終端為王”很早就是中國酒類(lèi)銷(xiāo)售的重要內容，甚至可以說(shuō)是大多數酒企的日常工作。但是，此一時(shí)彼一時(shí)，當此刻中國酒行業(yè)存量競爭時(shí)代，市場(chǎng)競爭越發(fā)慘烈，背后對于終端的爭奪也成為關(guān)鍵環(huán)節，特別是當流量之王，品牌之王與渠道之王的茅臺提出終端為王的時(shí)候，終端時(shí)代的帶來(lái)也意味著(zhù)中國酒行業(yè)進(jìn)入了真正的“肉搏時(shí)代”！
終端的概念與分類(lèi)
酒類(lèi)終端是指銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品的各種場(chǎng)所，如超市、便利店、酒吧、酒店等。酒類(lèi)終端是酒類(lèi)流通的最后一環(huán)，也是酒類(lèi)品牌與消費者直接接觸的重要渠道。酒類(lèi)終端的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響著(zhù)酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌形象和利潤水平，決定企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競爭中占據有利的地位，同時(shí)終端工作是消費者認知和傳播企業(yè)的窗口，終端的好壞直接決定了消費者對企業(yè)的口碑與銷(xiāo)量，所以搶占終端就是搶占市場(chǎng)份額與品牌影響力。
因此，酒類(lèi)企業(yè)都十分重視酒類(lèi)終端的建設和管理。
而酒類(lèi)終端為王是指酒類(lèi)企業(yè)以終端為核心，通過(guò)各種策略和手段，提高終端的動(dòng)銷(xiāo)能力、忠誠度和影響力，從而實(shí)現品牌的差異化和優(yōu)勢化。理性的說(shuō)，酒類(lèi)終端為王是酒類(lèi)企業(yè)在應對渠道分銷(xiāo)市場(chǎng)變化和消費者價(jià)值需求的過(guò)程中的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和模式。
酒類(lèi)終端的形式和類(lèi)型是多樣的，可以根據不同的標準進(jìn)行分類(lèi)。按照終端的所有權和管理方式，可以分為品牌終端、渠道終端和社區終端。
品牌終端是指由酒類(lèi)企業(yè)直接投資或合作建設的專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、體驗店等，主要用于展示和銷(xiāo)售酒類(lèi)企業(yè)的旗下品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。渠道終端是指由酒類(lèi)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商經(jīng)營(yíng)的批發(fā)店、零售店、網(wǎng)店等，主要用于擴大酒類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和覆蓋范圍，增加品牌的市場(chǎng)份額和滲透率。社區終端是指由酒類(lèi)企業(yè)與社區居民或組織合作的便利店、團購店、微店等，主要用于滿(mǎn)足酒類(lèi)消費者的個(gè)性化和多元化需求，增強品牌的親和力和忠誠度。
終端為王戰略做得比較優(yōu)秀的是曾經(jīng)以“渠道驅動(dòng)”為代表的徽酒與蘇酒，特別是古井貢酒、洋河、今世緣、迎駕貢酒與口子窖等華東酒企，他們在發(fā)展階段針對本地終端資源的高效整合利用推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，并且從最早的“酒店盤(pán)中盤(pán)”的餐飲終端到后來(lái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)”的煙酒店終端模式，亦或是在二三線(xiàn)批發(fā)渠道的終端精細化網(wǎng)格化管理體系，可以說(shuō)，終端戰略從理論到實(shí)踐已經(jīng)非常成熟。
酒類(lèi)終端的機制和手段
針對酒類(lèi)終端的類(lèi)型，目前酒類(lèi)終端可以大致分為三個(gè)發(fā)展方向，一是建立如專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、體驗店等專(zhuān)屬于酒類(lèi)品牌終端場(chǎng)所，展示品牌的歷史、文化、工藝、品質(zhì)等特點(diǎn)，吸引消費者的注意力和興趣，增強品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高品牌的市場(chǎng)占有率和利潤水平。
二是優(yōu)化通過(guò)如掃碼返利、終端合伙人、區域聯(lián)盟等各種激勵和約束的措施，提高渠道終端的銷(xiāo)售效率和市場(chǎng)占有率，增加渠道終端的穩定性和競爭力，增強渠道終端與品牌的合作關(guān)系和信任度，從而提升產(chǎn)品的推介力與動(dòng)銷(xiāo)率。
三是通過(guò)如便利店、團購店、微店等方式與社區居民或組織合作，滿(mǎn)足消費者的便捷化、多樣化和個(gè)性化的酒類(lèi)消費需求，增強消費者的品牌親和力和忠誠度，從而擴大品牌的影響范圍和吸引力。
本質(zhì)上看，常見(jiàn)的“終端為王”戰略就是捆綁終端利益，與終端經(jīng)營(yíng)者建立合作伙伴關(guān)系，讓終端經(jīng)營(yíng)者參與酒類(lèi)企業(yè)的股權或利潤分配，共享資源和信息，開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)和活動(dòng)，從而擴大終端的影響范圍和吸引力，增加終端的協(xié)同效應和差異化優(yōu)勢，從而提高終端經(jīng)營(yíng)者的積極性和忠誠度，增強終端的穩定性和競爭力。比較常見(jiàn)的的策略是利用廣告、品嘗、數量獎勵等手段，刺激終端進(jìn)貨和消費者購買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，通過(guò)在終端場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳、推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，提高消費者對產(chǎn)品的認知度和興趣度，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望和行為，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。
從以上分析能夠看到，茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國性名酒，汾酒、古井貢酒、洋河、舍得、今世緣等泛全國性名酒由于市場(chǎng)認知度高、渠道議價(jià)能力強，產(chǎn)品自點(diǎn)率高，價(jià)格剛性強，所以往往落地的終端工作非常有效，而且能夠達到擠壓市場(chǎng)的目標，他們往往主導者終端工作的主要方向。
從具體市場(chǎng)執行來(lái)看，“終端為王”可以采用地毯式、面式、點(diǎn)式、打擊式、回避式等形式，根據市場(chǎng)競爭和目標人群，選擇合適的鋪貨對象和范圍，提高產(chǎn)品覆蓋率和影響力，通過(guò)對區域內不同類(lèi)型、規模、檔次的終端場(chǎng)所進(jìn)行有針對性的鋪貨，形成有效的市場(chǎng)覆蓋，打造品牌的旗艦店、領(lǐng)導店、示范店等，從而提高產(chǎn)品的知曉度和認可度，增強品牌的競爭力和優(yōu)勢。
從信息傳播角度來(lái)看，可以利用抖音、直播、淘寶、拼多多等電商平臺，進(jìn)行全渠道、全域、全時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)推廣，觸達年輕消費人群，塑造良好口碑，創(chuàng )新互動(dòng)體驗，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數字化工具，完成精準的目標人群定位和畫(huà)像，進(jìn)行多樣化的內容創(chuàng )作和傳播，實(shí)現有效的數據收集和分析，提供個(gè)性化的服務(wù)提供和溝通，從而增加品牌的互動(dòng)性和體驗性，提升品牌的忠誠度和價(jià)值。
我們要清醒的看到，當茅臺、五糧液與瀘州老窖等頭部名酒開(kāi)始圍繞著(zhù)終端開(kāi)展店面廣告、終端返利、消費者買(mǎi)贈，以及大量的地推工作時(shí)，終端的競爭強度進(jìn)一步加大，終端為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，酒行業(yè)也真正進(jìn)入了“肉搏時(shí)代”，我們拭目以待！
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
