“618”未到，電商已經(jīng)磨刀霍霍。
5月18日，快手啟動(dòng)“618購物節”預售。快手電商推出跨店滿(mǎn)減、尾款立減、直播間消費金、品牌商家等會(huì )員活動(dòng)，還出臺流量投入、商品預售、商品補貼等扶持政策，預計投入百億平臺流量和十億商品補貼。
5月23日，“京東618”預售正式啟動(dòng)，京東還將全新推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動(dòng)，彰顯出“京東618”占領(lǐng)市場(chǎng)的決心。
5月25日，抖音啟動(dòng)“618好物節”。該活動(dòng)從5月25延續到6月18日，在抖音小店、精選聯(lián)盟、直播基地設置了會(huì )場(chǎng)，覆蓋用戶(hù)、主播、品牌商等多類(lèi)人群，為消費者提供豐富多彩的產(chǎn)品。
老面孔之外還有新秀加入。近日，美團閃購與華潤啤酒溝通合作，“618”成為發(fā)力節點(diǎn)。
云酒頭條走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，相比往年，2023年的“618”大促有點(diǎn)卷。受經(jīng)濟因素、流量見(jiàn)頂、酒類(lèi)供需矛盾、庫存積壓較大影響，酒類(lèi)電商紛紛赤膊上陣，相互肉搏拼刺刀，價(jià)格成為勝出風(fēng)向標。
“618”電商拼刺刀，表明酒市擠壓式競爭蔓延到線(xiàn)上，名酒大牌從昔日將線(xiàn)上作為價(jià)格標桿，向追求出貨轉變，酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售“肉搏戰”即將上演。
1、大促將至，電商“上刺刀”
“6月3日和10日，我們會(huì )舉辦兩大品牌‘618’活動(dòng)，作為大咖推薦官線(xiàn)上直播，抖音官方將給予一定的政策傾斜，希望通過(guò)這一活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售。”抖音酒類(lèi)直播帶貨達人拉飛哥表示。
拉飛哥曾歷經(jīng)過(guò)多年“618”大促。他表示，2023年的“618”不僅抖音活動(dòng)不斷，淘寶、京東、快手等平臺都紛紛推出大額流量和商品補貼，平臺廠(chǎng)家紛紛拿出真金白銀，希望能快速出貨，部分產(chǎn)品在價(jià)格上已經(jīng)拼起“刺刀”。
在京東商城，一款商標零售價(jià)超過(guò)1000元/瓶的名酒，限時(shí)搶購價(jià)969元/瓶。消費者購買(mǎi)只要先付定金，尾款可以在5月31日到6月2日支付。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）在另一家電商平臺發(fā)現，其主頁(yè)一款零售價(jià)超千元名酒，掛出500ml產(chǎn)品899元/瓶?jì)r(jià)格。平臺還特地標明“官方補貼200元”，數據顯示已成交1.1萬(wàn)件。
有酒商表示，899元/瓶的價(jià)格已經(jīng)低于開(kāi)票價(jià)，按照常理，酒廠(chǎng)是要介入的，但是，平臺自己承擔200元的差價(jià)，已經(jīng)銷(xiāo)售上萬(wàn)件，可見(jiàn)競爭的激烈。
與此同時(shí)，平臺紛紛推出其他優(yōu)惠。6月16日-18日，蘇寧針對Super會(huì )員購買(mǎi)爆款商品推出專(zhuān)項費用補貼。千元名酒直降400元/瓶，購酒金額計入到購物者每滿(mǎn)1000元返20元津貼的額度，即確認收貨后，消費者還能再拿20元津貼。瀘州老窖、汾酒、獺祭等都參與類(lèi)似活動(dòng)。
因此，2023年電商大促將是“刺刀見(jiàn)紅”的一年，線(xiàn)上搏殺不可避免。
2、需求/流量/價(jià)格，成為主要推手
“618”電商為何紛紛拼刺刀？需求放緩、流量天花板和價(jià)格為王成為主要推手。
需求放緩。5月27日，國家統計局發(fā)布數據顯示，1-4月份，全國規模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現利潤總額20328.8億元，按可比口徑計算同比下降20.6%。全國社會(huì )商品零售數據顯示，3月煙酒品類(lèi)銷(xiāo)售430億元，4月銷(xiāo)售364億元，一個(gè)月銷(xiāo)售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%，煙酒類(lèi)消費放緩明顯。
流量天花板。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。網(wǎng)民主要聚集在微信、抖音、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺，單一顧客線(xiàn)上獲客成本普遍超過(guò)百元，發(fā)展面臨流量天花板。各大電商為了做大生意，必須出臺更有力的價(jià)格和政策，才能吸引消費者買(mǎi)單。
價(jià)格為王。在拉飛哥看來(lái)，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，價(jià)格永遠是零售王道。“618”大促酒企平臺不管是出政策還是送禮品，都沒(méi)有直接讓價(jià)更具吸引力。
快手頭部酒水帶貨達人李宣卓表示，從各大平臺公布的規則看，今年“618”各平臺和主播都簡(jiǎn)化了玩法，“能直降就直降、能補貼就補貼”，這是最大的特點(diǎn)。自己的“618”直播，將從原來(lái)的單場(chǎng)大促帶動(dòng)小場(chǎng)增長(cháng)，調整為由點(diǎn)到面的連續狂歡。5月26日“王者歸來(lái)618揭幕戰”后，所有直播均以揭幕戰同等態(tài)度對待，高度重視貨盤(pán)，通過(guò)提供好的機制和產(chǎn)品，滿(mǎn)足粉絲期待。
由此看來(lái)，電商“618”上刺刀肉搏也是大環(huán)境使然，是酒類(lèi)電商螺旋式上升，必須經(jīng)歷的過(guò)程。
3、擠壓式競爭，促成內生式增長(cháng)
今年“618”大促將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？多家酒商表示企業(yè)不同打法不同，但酒商適應擠壓，練好內功才是大勢所趨。
抖音大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，“618”期間公司沒(méi)有重大促銷(xiāo)或讓利活動(dòng)，一切都按照原有市場(chǎng)規劃推進(jìn)，公司4月酒類(lèi)銷(xiāo)量略有下滑，主要是消費大環(huán)境所致。
宋寧表示，電商現在發(fā)展很快，出現了內容電商、貨架電商、直播電商等。自己主要專(zhuān)注品牌文化分享的內容電商，以銷(xiāo)售中高端酒品為主，“618”大促非常看重低價(jià)，參與的價(jià)值不是很大。
主要從事線(xiàn)上酒類(lèi)銷(xiāo)售的浙江睿合匯貿易有限公司創(chuàng )始人張書(shū)源表示，今年“618”有酒企找達人賣(mài)貨，也愿意出坑位費。目前公司預判庫存壓力較高且需求恢復尚需時(shí)日，對待電商造節仍需謹慎。
廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線(xiàn)上銷(xiāo)售國臺東方國醞、“犟姥爺”等醬酒，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒(méi)有參加平臺“618”大促，也沒(méi)有特別的促銷(xiāo)安排。
黃敏分析，目前消費降級趨勢較為明顯，過(guò)去公司500-600元產(chǎn)品賣(mài)得很好，現在400元左右價(jià)位賣(mài)得最好。公司積極適應市場(chǎng)，從包裝設計和酒質(zhì)等方面升級，推出零售400元左右的國臺“東方國醞”，實(shí)現了銷(xiāo)售增長(cháng)。
在他看來(lái)，伴隨競爭加劇，各種平臺大促成為常態(tài)，“618”賣(mài)貨投出產(chǎn)出比在下降，參與者很可能“賠錢(qián)賺吆喝”。微牛公司積極抓好團隊建設和員工培訓、從廣告投流、溝通話(huà)術(shù)、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程，讓企業(yè)內生式發(fā)展，而不是短期打折促銷(xiāo)獲得增長(cháng)。
通過(guò)上述現象我們也可以看出，不論“618”還是“雙11”，伴隨市場(chǎng)及消費者變化，游戲規則也悄然生變。電商大促企業(yè)只要敢于砸錢(qián)放價(jià)就能盈利的時(shí)代，一去不復返。
因此，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀，都需要苦練內功、不斷提升經(jīng)營(yíng)水平，加快組織發(fā)育、強化服務(wù)增強消費者黏性，才能贏(yíng)得市場(chǎng)，而不在于電商大促“一城一地”得失。這或許才是企業(yè)行穩致遠之道。
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注：來(lái)源：云酒頭條 ；信息貴在分享，侵刪！
